“If you want to look cool, just buy from Chinese designers”.
Mi ricordo il primo paio di scarpe Fei Yue che mi sono comprata: bianche, semplici, in voga tra gli altri studenti della mia università ed incredibilmente convenienti. Questa marca di scarpe da tennis vestite nella Shanghai degli anni ’90 è forse tra gli esempi più conosciuti di brand cinesi che hanno avuto successo all’estero. La “riscoperta” delle Feiyue è coincisa con il fenomeno 国潮 guochao, tradotto come “onda domestica”, che è diventato prominente nel 2018, promovendo una tendenza – non proprio passeggera- per la moda Made in China e prodotti dal design tradizionale.
In questo ultimo periodo i consumatori cinesi sono dimostrati più interessati al consumo di marchi locali: questa nuova fiducia nei confronti del Made in China non è una novità portata dalla pandemia, ma una tendenza già esistente accentuata dagli eventi degli ultimi due anni.
Per decenni abbiamo visto i consumatori cinesi uscire dai negozi delle più grandi firme dell’alta moda internazionale con buste piene di abiti griffati. A Firenze interi pullman di cinesi preferivano una visita all’outlet di lusso The Mall anziché al Duomo, mentre a Venezia il centro commerciale Fondaco dei Tedeschi a Rialto era stato pensato per attrarre principalmente i turisti cinesi in vacanza. Questa tendenza però sembra appartenere ad una vecchia generazione di consumatori: l’equazione grandi firme internazionali uguale status sociale più elevato non sembra più funzionare per i più giovani.
Questo cambio di mentalità coinvolge i consumatori nati tra gli anni ’80 e gli anni 2000, una generazione che è ha vissuto l’ascesa economica cinese, da fabbrica del mondo a seconda economia mondiale. Per capire però come questo cambio di rotta sia avvenuto, è necessario comprendere come il mercato interno cinese è cambiato nel corso degli anni. La Gen Y cinese è cresciuta in un era in cui il Made in China era associato ad una rapida crescita manifatturiera, al progresso tecnologico e al digitale, e non proprio alla scarsa qualità dei prodotti. Città globalizzate come Shanghai sono state un terreno fertile per la crescita di numerose attività locali, nate all’ombra, ma anche sotto l’ispirazione dei grandi marchi e catene internazionali.
L’ascesa dei marchi locali, a sua volta, è strettamente connessa alla crescita dell’e-commerce e del marketing online in Cina. Dall’inizio della pandemia, i designer cinesi hanno saputo sfruttare meglio gli strumenti digitali a disposizione come live streaming e lookbook digitali, e piattaforme social come Little Red Book e Wechat. In questi due anni designers come Angel Chen e Mark Gong hanno avuto la meglio sul digitale rispetto ad altri marchi internazionali in Cina.
E’ cresciuto quindi un nuovo interesse per lo “stile cinese”, conosciuto anche come China Chic, una categoria ampia di prodotti che comprende non soltanto designs con elementi culturali cinesi, ma anche prodotti associati alla vita cinese contemporanea. Nel China Chic i giovani cinesi hanno trovato la loro identità a metà tra tradizione e globalizzazione, tra Strarbucks e sale da tè tradizionali. Ed è così che catene locali come Hey Tea hanno sempre file chilometriche all’ingresso, così come la cultura del caffè a Shanghai non è legata solo al caffè, ma riguarda anche l’ambiente dei locali. La nuova generazione di consumatori si sente più rappresentata dalle firme locali, che raramente rischiano di cadere in uno di quei disastrosi flop culturali causati da campagne marketing superficiali.
Questo cambiamento resta comunque in linea con le richieste del presidente Xi Jinping di aumentare la “fiducia culturale” (文化自信, wénhuà zìxìn) Cinese. Il sostegno della società per una rinascita culturale cinese ha influenzato le scelte di consumo dei giovani. Già nel 2017 il governo aveva approvato il “China Brand Day”, un’iniziativa finalizzata a promuovere l’innovazione e lo sviluppo di aziende cinesi in Cina e all’estero, così invitando le principali piattaforme ecommerce a lanciare dei “Guochao Shopping Festival”, una serie di eventi che nel 2019 hanno portato la percentuale di vendite ecommerce di Alibaba di brand cinesi al 72%.
Dopo decenni di consumo di massa di beni culturali occidentali, i consumatori stanno creando nuove identità individualistiche e abitudini di consumo, spesso colorate da sentimenti nazionalistici e dalla convinzione che la Cina sia una superpotenza economica e politica emergente. Questa nuova generazione ammira e riconosce lo status crescente della Cina e preferisce comprare Made in China, e non c’è da stupirsi: non è solamente una conseguenza alle chiusure di questi ultimi anni, ma un’ interesse che i consumatori cinesi coltivano da tempo.
Per quel che ne so io 