Capodanno Cinese: quest’anno la moda gioca sul sicuro

I grandi marchi della moda internazionale si avvicinano a questo Capodanno Cinese con cautela. Dopo molti flop e qualche testa tagliata dai commenti dei netizens sempre attenti ad ogni dettaglio,  i grandi nomi della moda internazionale cercano sempre di più di venire incontro ai consumatori cinesi. La fantasia con cui alcuni brand hanno deciso di approcciarsi all’imminente anno delle Tigre certo non manca, ma almeno quest’anno i grandi brand del lusso hanno imparato la lezione?

INDICE

• Marketing filantropico
• Capsule Collection a tema anno della tigre
• Che cosa si aspettano i consumatori cinese

MARKETING FILANTROPICO

Alcuni brand internazionali hanno cercato un approccio diverso, meno orientato sulle capsule collection che la Gen Z cinese ama, e più focalizzato a migliorare reputazione e consapevolezza in Cina.  

Per questo i brand hanno iniziato a collegare le loro campagne commerciali a cause filantropiche. Ad esempio, Prada celebra il capodanno lunare senza una capsule collection, ma con una campagna ed un progetto di beneficenza dedicati alla salvaguardia delle tigri,  “Action in the Year of the Tiger”. 

Le interpretazioni del capodanno Cinese di quest’anno certo non mancano e nel frattempo Bottega Veneta ha fatto molto parlare di sé in Cina ed all’estero con una vistosa campagna marketing: la maison italiana ha infatti installato un enorme maxischermo su una porzione della Grande Muraglia. Il messaggi di auguri per il nuovo anno in caratteri cinesi si alterna al nome del famoso marchio italiano, tutto nel classico verde Bottega e arancio mandarino, che è un colore di buon auspicio nella cultura cinese. 

Insieme all’installazione, Bottega Veneta ha promesso una donazione per sostenere la ristrutturazione e la manutenzione di Shanhaiguan, noto anche come Shanhai Pass, un passaggio chiave all’interno del sito.

CAPSULE COLLECTION A TEMA ANNO DELLA TIGRE

Altri grandi marchi internazionali hanno optato per campagne meno appariscenti e più tradizionali, promuovendo comunque (per ora)  in modo azzeccato una capsule collection a tema anno della Tigre. 

 La collezione Gucci Tiger presenta varie interpretazioni dell’animale ed una palette pastello ispirata all’arte tradizionale cinese. Due versioni della tigre definiscono la curata selezione di capi ready-to-wear e accessori che mettono in risalto la natura eclettica del marchio. Una versione più classica, con una tigre che omaggia il passato della Maison e anima uno sfondo decorato da foglie e fiori, in una reinterpretazione del design d’archivio realizzato da Vittorio Accornero, il creatore dell’iconico motivo Flora. Una versione più contemporanea della tigre invece si combina a una stampa con il logo della collezione, rappresentando così il legame tra il passato e il presente della Maison. Una capsule collection ben studiata, che non tradisce i classici canoni estetici di Gucci, e nemmeno le aspettative della Gen Z cinese. La Maison ha comunque ricevuto comunque non poche critiche per aver impiegato una tigre in carne ed ossa sul set fotografico del lancio della collezione.

 Anche Balenciaga, Dior, Marni, Louis Vuitton, Valentino, Burberry, Versace e Fendi stanno lanciando capsule collection ispirate alla tigre e prodotti in edizione limitata. Balenciaga dopo il flop con una campagna marketing descritta come pacchiana per il San Valentino Cinese, si è tenuta sul sicuro lanciando una serie dei suoi capi più classici in versione tigrata. Come abbiamo visto in passato, però, non basta aggiungere l’immagine stilizzata del segno zodiacale cinese in arrivo per essere apprezzati dai consumatori cinesi. Ad esempio lo scorso anno Burberry aveva proposto una capsule collection a tema bue di cattivo gusto, per non parlare del cappellino da tennis con le corna da toro proposto dal marchio.

 Simpatica e degna di nota è la trovata marketing di Moschino quest’anno: Jeremy Scott ha messo insieme una speciale capsule collection con l’icona dei cereali Kellog’s, Tony the Tiger. Da capi prêt-à-porter come t-shirt oversize, felpe con cappuccio e accessori audaci come la pochette a forma di scatola di cereali anche in questo caso il marchio è rimasto fedele al classico stile pop che lo distingue. 

cHE COSA SI ASPETTANO I CONSUMATORI CINESI

I consumatori cinesi si aspettano che i marchi investano in strategie locali autentiche e ponderate. Sebbene sia fondamentale adattare i prodotti al mercato cinese, i marchi che vanno ben oltre per connettersi con il consumatore, spesso peccano di presunzione e cadono in luoghi comuni ritenuti pacchiani e talvolta offensivi dai consumatori cinesi. Per evitare problemi di questo genere, numerosi marchi internazionali hanno deciso di affidare completamente la gestione delle capsule collection ai loro team cinesi. Questo significa affidarsi a team locali e consapevoli di quello che cerca il consumatore medio. Ad esempio Ferragamo ha invitato gli artisti cinesi Sun Yuan & Peng Yu nella creazione di una stampa ispirata all’anno della tigre. Prada invece ha lanciato un concorso chiedendo agli under 30 delle principali accademie d’arte del mondo di inviare la loro interpretazione del segno zodiacale cinese di quest’anno.I lavori migliori saranno selezionati dagli artisti Liu Ye, Lu Yang e Goshka Macuga per la collezione del 2022. 

Il primo Febbraio entreremo ufficialmente nell’anno della Tigre, segno che nella tradizione cinese è simbolo di forza, di coraggio e di grande predilezione. Il 2022 sotto il segno della Tigre si presenta come un anno di opportunità da prendere al volo, chissà se il mondo della moda internazionale riuscirà quest’anno in Cina.