Moda in Cina: l’intervista a Federica Caiazzo

Se pensiamo alla Cina in termini di moda ci viene ancora in mente la famigerata etichetta Made in Cina. Non è più solamente così, e Federica Caiazzo, giornalista di Elle e Cosmopolitan ed autrice della newsletter MODA in Cina ha fatto una bella Live IG con me e Maddalena per sfatare questa credenza. L’origine del nome della sua newsletter infatti gioca con il Made in China trasformandolo in Moda in Cina: come abbiamo ripetuto fino allo sfinimento, la Cina non è indietro in fatto di moda, di trend e di creazioni originali. La moda asiatica avrà influenza in occidente in futuro? Ecco quello che ci ha raccontato Federica.

C: Nella tua newsletter hai scritto di Cina, partendo da Mao, passando per il lancio di Elle e la feroce competizione con Vogue, che influenza ha avuto l’editoria della moda occidentale in Cina?

F: L’editoria è stato il veicolo con cui la moda ha fatto il suo primo ingresso in Asia. Era il 1988 quando Elle è stato lanciato in Cina, e se ci pensi la rivoluzione culturale era finita nel 1976 per questo si può considerare il lancio della rivista un evento a dir poco eccezionale per l’epoca. Non esistevano gli strumenti digitali di oggi, e naturalmente il dialogo era tutto incentrato sull’editoria. Elle è arrivato in Cina sotto la direzione di Patricia Wang ed una copertina che ha come protagonista una modella occidentale. Questo la dice lunga sul come la moda sia arrivata in Asia con uno stereotipo di bellezza occidentale. Uno stereotipo che la Cina, ma l’Asia in generale, sta smantellando, anche perchè è giusto che una lettrice ritrovi se stessa tra le pagine di una rivista. Quando poi è arrivato Vogue, la spinta è stata proprio quella: fare in modo che ci fossero più modelle cinesi. Al tempo stesso Elle è stato fondamentale nell’istaurare un diaologo tra Occidente ed Oriente, nonostante le numerose critiche! Ho trovato in rete una definizione di Elle China che fa sorridere: viene descritta come la punizione a seguito delle dure politiche della rivoluzione culturale.

M: Vogue infatti è arrivato in Cina con una copertina molto più inclusiva, ma quanto hanno influito in Cina questi stereotipi di bellezza portati dalla moda occidentale?

F: Dopo Elle sono arrivate molte altre riviste, come Marie Clair, Cosmopolitan, Ray Li ( una rivista cinese), però comunque nessuna aveva portato avanti con attivismo il discorso della bellezza inclusiva. Voglio definirlo proprio attivismo per far capire che c’è stato qualcuno che si è battuto per i diritti delle donne cinesi, e questa persona è stata Angelica Chen che è stata la direttrice di Vogue China fino a poco tempo fa, fine 2020.

Lei quando nel 2005 ha lanciato Vougue China lo ha fatto con una copertina inclusiva, dove c’erano 5 modelle. Una copertina estensibile, che aprendola mostrava un gruppo di donne sia occidentali che asiatiche e questo già portava un messaggio molto pontente di bellezza inclusiva. In questo caso si può dire che c’è stato più un incontro che uno scontro tra Cina ed Occidente. Nonostante questo , Angelica Chen ha detto in più interviste che non è statto facile abbattere lo stereotipo della bellezza cinese. Lo ha sempre descritto come un lavoro da fare prima con le donne cinesi per farle sentire belle.

C: Credo che ci sia stata una vera e propria dittatura estetica da parte dell’occidente, e chi è stato in Asia sa quanto le donne ancora aspirino a canoni estetici irrealistici. Tornando però alla direttrice di vogue China, Angelica Chen ha recentemente lasciato il suo posto ad una ragazza giovanissima: Margaret Zhang. Nata in Australia, non è 100% cinese, pensi che sia una mossa di Vogue per tenere la rivista in mani occidentali?

F: Sì e no. È una cosa che accade anche in occidente. Se andiamo a vedere Anna Wintour, l’attuale direttrice di Vogue USA, è inglese! Margaret Zhang essendo una millenials ha strumenti di comprensione che in tanti non hanno, e non ha caso questo lo sa molto bene Anna Wintour che l’ha scelta come direttrice di Vogue China . Ha solo 28 anni, ma un’esperienza molto vasta, perchè ha lavorato come regista, come stylist ed è una influencer seguitissima in Cina con milioni di followers. Questo rende le sue piattaforme molto pontenti. Ha detto che si trasferirà a breve a Pechino e secondo me porterà un approccio molto fresco, molto giovane alla rivista ed al modo di concepire la moda, ma sopratutto tanta, tantissima digitalizzazione.

M: Assolutamente. L’editoria si sta muovendo verso questa direzione, soprattutto in Cina, dove i giovani hanno questo grande potere sia economico che digitale. Parlando sempre di magazine, prima hai accennato un magazine di moda cinese, che cosa hai notato di diverso nell’approfondirlo?

F: È una domanda molto interessante perchè ho avuto modo di sfogliare Ray Li quando sono stata in Cina ed è una rivista che non è venduta in Europa. Ti lascio già immaginare la difficoltà nel poter dire gli sviluppi di questa rivista dall’ultima volta che sono stata in Cina, cioè nel 2016. Una cosa che mi piace fare all’estero è proprio sfogliare questo tipo di riviste. Rayli debutta in Cina nel 1999, e, se non erro, su ispirazione di una testata madre che è Giapponese. Già il fatto che non sia pubblicata da una delle case editrici più importanti come Condé Nast Publications che pubblica Vogue ed Hearst Magazines che pubblica Elle ed altre riviste, ci fa capire che è un prodotto 100% asiatico. Quindi ha un modo di raccontare la moda, le tendenze e lo stile molto più centrato su tutto ciò che va in Asia, anche perchè, volente o nolente, le contaminazioni dell’Occidente si sentono tantissimo in riviste come Vogue o Elle. Non significa però che Ray Li non abbia influenze Occidentali. Se io ora tornassi in Cina sarei molto curiosa di verificare anche questo, quanto nel corso del tempo la rivista ha mantenuto il suo approccio asiatico o se comunque si è aperta alle tendenze Occidentali. Molti designer cinesi stanno andando a sfilare a Londra, una delle settimana della moda in Occidente con una forte presenza asiatica. Quindi penso che anche su Ray Li ci sia un impatto occidentale molto forte.

C: Proprio come abbiamo detto all’inizio, da made in China ci stiamo spostando verso una moda in Cina. Riviste come Ray Li trattano sicuramente molto di più di brand asiatici, però già molti stilisti cinesi hanno destato interesse anche in Occidente, come Angel Chen. Quali sono secondo te i brand con più potenziale?

F: Angel Chen è una di questi: ad esempio ha collaborato con Canada Goose recentemente, ma non è l’unica. C’è anche Huishengzhang, stilista che si è formato studiando a Londra e poi ha messo su la sua casa di moda in Cina, che tra l’altro si sta rivelando un grande successo. È una presenza costante nel calendario della settimana della moda di Londra. Londra è il palcoscenito Occidentale più importante per gli stilisti asiatici. Huishengzhang ha proprio base a Londra, a differenza di altri stilisti cinesi che si recano nella metropoli solo per le sfilate. Molti brand cinesi si sono formati in Europa prima di iniziare il loro percorso in Cina. C’è una sorta di scambio Oriente-Occidente, Occidente-Oriente che ritorna. Poi tra i brand emergenti c’è anche Shanghai Tang, un marchio che ho scoperto nel 2012 anche se esisteva già da alcuni anni, ed è un brand che riesce a mantenere questo equilibrio tra stile occidentale e moda orientale. È un brand cinese e si mantiene come tale, ma al tempo stesso vende molto in Occidente. Questo è molto importante perchè ci sono molti designers asiatici che non riescono ad attecchire in Occidente proprio perchè propongono capi estremamente orientali che non incontrano il gusto occidentale.

M: Avevamo già parlato di questa tendenza degli stilisti cinesi che si formano in Occidente, allo stesso tempo però abbiamo visto come si sta muovendo la moda in Cina. Esiste questa necessità di avere quel brand che magari non spopola in Occidente, ma in Asia sì. Esiste una corsa al marchio per mantenere lo Status Symbol. C’è una differenza nel percepire la moda tra Occidente ed Oriente secondo te?

F: Sicuramente il concetto di Status Symbol in Cina ha a che fare con la cosidetta mianzi. Per chi è appassionato di Cina, sa che la mianzi significa faccia, e bisogna manterenerla, insieme alla reputazione agli occhi della società. In che modo? Spesso attraverso un capo molto costoso, o qualcos’altro di appartenete al mondo del lusso. Ho ascoltato un parere molto interessante nel podcast di 15 minuti di Cina, che consiglio tra l’altro. Il concetto di mianzi collegato al lusso viene da un percorso storico di povertà e di duro lavoro. Potersi permettere beni di lusso afferma così il posizionamento sociale. Sicuramenze anche in Occidente abbiamo questo concetto di Status Symbol, ma è anche vero che molte persone scelgono determinati brand e beni di lusso perchè si sentono identificati con la storia di un marchio.

M: Esatto, quando si parla di Status Symbol, questa necessità è spesso spinta da un senso di rivincita, e voglia di vestirsi liberamente dopo il periodo della Rivoluzione Culturale. Allo stesso tempo c’è una cultura radicata nel mianzi. Anche se non è bello fare delle distinzioni, credo che questa sia la principale differenza con la percezione di moda in Occidente.

F: Permettimi di aggiungere anche che non a caso una delle tendenze che i cinesi preferiscono è quella della logomania. Cioè se una Fendi non ha la doppia F che Karl Lagenferd creò, non vale come Fendi e non viene vista come prodotto di marca. Il logo è essenziale per il consumatore cinese.

C: La logomania è una caratteristica tutta cinese. Anche in occidente si fa molta attenzione al marchio ma spesso preferiamo oggetti nsenza loghi estremamente vistosi. Infatti abbiamo anche parlato di quello che si può considerare lusso, cioè un ogetto che non hanno in molti, come una Birkin di Hermès . Diciamo che in Cina il mercato si divide tra chi cerca il lusso a prescidere dal logo e chi invece è interessato ad avere quello che tutti gli altri hanno, logo compreso.

F: Verissimo. Quando vivevo a Londra nel weekend lavoravo da Selfridges che è un department store di lusso e la clientela era per lo più cinese under 30 e scegliavno la borsa di Yves Saint Laurent per il logo. Quindi come dicevi tu, esiste questa divisione tra una fetta di mercato che punta su Hermès ed un altra che guarda a prodotti di lusso meno esclusivi, e li vuole perchè ne riconosce il valore.

C: Un’altra differenza da menzionare, visto che ci avviciniamo ad un altro shopping festival, è la tendenza a creare eventi in cui devi comprare! Ne possiamo parlare visto che ci troviamo alle porte del 618?

F: Tra l’altro ci troviamo proprio a cavallo perchè c’è appena stato lo shopping festival del San Valentino cinese, il 520. Ho parlato di shopping festival nella mia utlima newsletter, ed è un format, o meglio, un maxi evento in cui si trova il modo di interagire con la comunità digitale e lo si fa vendendo. Quindi vengono preparate delle campagne marketing e dei prodotti esclusivi, e delle capsule collection in edizione limitata, magari pubblicizzate da star ed influencers. Questo piace tantissimo ai cinesi, prima di tutto perchè vengono offerti degli sconti speciali che permettono di acquistare beni di lusso a dei prezzi stracciati. Ad esempio Dior lo scorso 11.11, che è la festa dei single in Cina, creò una capsule di borse esclusive per il mercato cinese. Quindi se il mercato cinese è già estremamente interessato al mercato del lusso occidentale, nel momento in cui una capsule viene creata appositamente per un evento cinese, c’è tanta appetibilità. Il 618 si dovrà tenere il 18 giugno, ma ho letto che molte offerte sono già disponibili dal primo giugno e termineranno il 20. Quindi le campagne marketing iniziano ad estendersi temporalmente.

M: Fanno anche queste Live streaming e giocano molto sulla psicologia del consumatore, vendono una borsa di Gucci ad un prezzo stracciato e se non la compri in quell’occasione ti sentirai l’unico a non averlo fatto!

F: Sarebbe interessante esplorare il rapporto tra mianzi e l’esclusività di alcuni pezzi! Sicuramente il concetto di mianzi è la sue influenze in questa tendenza!

M: Chissà se ci sarà un Magazine di moda asiatico che influirà su di noi?

F: Sarebbe bellissimo. C’è da dire che in Italia abbiamo comunque una cultura ben radicata sulla sartoria, e determinati canoni non li smuovi. Però, dal momento che le nuove generazioni sono molto aperte al confronto, se continuaimo a fare sensibilizzazione in questo modo con le nostre piattaforme sono sicura che le generazioni future vivranno con queste contaminazioni, a prescindere dalla possibile conoscenza del cinese. Noi digitalemnte siamo ovunque in qualsiasi momento, quindi dita incrociate magari ci saranno scambi culturaliu più frequenti Italia-Cina!

Per concludere vorrei lasciarvi una domanda aperta: Chissà come sarà la Cina del domani, dopo tutte queste trasformazioni digitali che stiamo vivendo. Come sarà il social media del futuro in Cina? Come la Gen Y e la Gen Z interagiranno con queste piattaforme per comuninare la moda? Ci aggiorneremo!

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