Le spese pazze dei genitori cinesi

Esiste una frase in Cina “赢在起跑线上” (Yíng zài qǐpǎoxiàn shàng) che letteralmente significa vincere in partenza, la quale riassume brevemente lo stile di vita e il pensiero cinese su come crescere i propri figli. Ebbene sì, questi sei caratteri racchiudono il significato di lunghissime giornate di studio che non finiscono con il sabato, ma continuano anche nel weekend, includendo lezioni intensive di matematica e di piano, lezioni di spagnolo e tedesco, e anche (perché no) lezioni di buone maniere occidentali. Quando si parla di figli i genitori cinesi non badano a spese e non soltanto per quanto riguarda l’educazione, ma anche l’alimentazione, l’abbigliamento e le esperienze all’estero, come i gettonatissimi campus estivi all’estero. Tutto questo per far si che il proprio figlio non parta svantaggiato e che possa avere una vita agiata quando non saranno più i genitori a prendersi cura di lui.

L’educazione come status symbol

Come in tutto il mondo anche in Cina i genitori vogliono dare ai propri figli la migliore qualità di vita possibile e di certo non farli partire svantaggiati rispetto agli altri. Viene chiamato “Tiger parenting” il metodo educativo cinese, molto esigente e rigoroso dove le mamme, le più toste e quelle a parer mio di cui aver paura, spingono e mettono pressione ai propri figli affinché siano i più bravi in assoluto. E così i piccoli 富二代 (Fùèrdài)¹ si ritrovano a dover sostenere ritmi di studio e di vita molto stressanti, dove l’educazione è il punto fondamentale.

Questo perché il sistema scolastico cinese e il mondo del lavoro è molto competitivo e di conseguenza soltanto laureandosi in una delle migliori università del paese garantirà al figlio uno stipendio alto e uno stile di vita abbiente.

Già nel 2017 Jing Daily parlava dell’investimento dei genitori sui bambini come un nuovo status symbol cinese, affermazione avvalorata da un report della HSBC sulle spese per l’istruzione globale, il quale affermava che il 93% dei genitori cinesi aveva pagato le scuole private dei bambini quell’anno. Dopo quattro anni questa tendenza di mostrare il proprio benessere attraverso i beni e le esperienze che un genitori può offrire al figlio è ormai consolidata. Tuttavia, l’utilizzo dello studio come riscatto sociale influisce maggiormente e con più ansia la crescente classe media che ha una posizione molto più precaria all’interno dell’elitè del paese. Ansie che non riguardano i super ricchi cinesi, i quali non hanno nessuna paura di “perdere” il proprio status e nemmeno i più poveri i quali non potranno offrire al figlio gli strumenti per competere con gli altri per entrare in scuole di quel tipo.

Le lezioni di Guillaume de Bernadac

La forte enfasi posta dai genitori cinesi sull’istruzione ha recentemente alimentato la crescita del mercato dell’istruzione dei bambini in Cina. L’apice di questa crescita la vediamo nelle costosissime lezioni di western etiquette tenute a Shanghai da Guillaume de Bernadac. Per 100 dollari all’ora i bambini già dai 6 anni seguono lezioni di buone maniere e portamento. Guillaume de Bernadac prende il posto dei genitori europei di una volta che mettevano i libri sotto le ascelle dei figli per insegnargli a mangiare composti oppure un libro sulla testa per farli camminare ben dritti e aggraziati. Tutto questo, come ripete de Bernadac in un’intervista per il SCMP non è un modo per occidentalizzare questi bambini, ma al contrario per far si che questi bambini sappiano adattarsi a qualsiasi occasione futura, sia che vadano a studiare all’estero sia che entrino in un ambiente internazionale come quelle delle multinazionali di Pudong.

Le spicy mum

Ma non è tutto qui. La nuova generazione di mamme millennials, le cosiddette “spicy mum” aka “hot mama”, non si concentrano soltanto sull’educazione dei figli, ma danno molta importanza anche ad altri aspetti della vita dei figli come ad esempio l’alimentazione. Da qualche anno infatti il mercato del health-and-wellness ha visto una crescita esponenziale in Cina e all’interno di questa crescita/trend vediamo un aumento nell’acquisto di prodotti diary ovvero latte, yogurt e simili. Come scrive LiAnne Yu ² in Consumption in China, questi prodotti che tradizionalmente non fanno parte della cultura culinaria cinese sono diventati un simbolo delle famiglie cinesi benestanti che ne comprano in grandi quantità. Questo grazie anche all’efficacia del marketing di queste aziende, le quali hanno capito l’importanza dei figli nella società cinese e hanno fin da subito accostato lo yogurt ad immagini come quelle di un bambino sano e forte, con tutte le energie per studiare e raggiungere i suoi obiettivi scolastici e non.

Un mercato dal valore di 700 milioni di dollari

Le spese pazze dei genitori cinesi hanno creato un mercato di beni e servizi dedicati ai bambini che vale quasi 700 milioni di dollari a detta dei media locali. Secondo un sondaggio di quest’anno riportato dal SCMP, le spese dedicate ai propri figli, infatti, rappresentano dal 30 al 50 per cento delle spese totali dei genitori e comprendono non soltanto l’educazione di serie A e un’alimentazione a base di prodotti importati ma anche un adeguato abbigliamento. Il mercato dell’abbigliamento per bambino ha superato per volumi quello dell’abbigliamento per adulti complice il trend del mini-me, ovvero la tendenza delle mamme a vestire i propri figli con abiti simili ai propri. E se la mamma si veste di Dior così farà anche la figlia di sei anni. I grandi brand del lusso non hanno esitato nel seguire questa tendenza e marchi hanno creato linee come Baby Dior o negozi interamente dedicati alla linea per bambini, come quello di Burberry Children, il marchio per cui le mamme cinesi vanno pazze per eccellenza. Burberry infatti conta un primato in Cina, nazione dove i negozi di Burberry Children sono in numero maggiore al mondo.

Dal momento che i social media sono parte integrante della società cinese non potevano mancare profili dedicati, come quello di @superRenee che conta 700mila fans, grazie ai video della figlia Yuri diventati virali in poco tempo. Renee consiglia i migliori marchi e offre consigli di stile per vestire al meglio i propri figli. Oltre alle influencer esistono anche dei gruppi dedicati su WeChat e delle piattaforme molto utilizzate come Babytree e QinBaobao (“kiss baby” in cinese), che hanno creato delle enormi communities di spicy mums le quali si confrontano continuamente su moltissime questioni, dalla migliore scuola per il figlio al miglior yogurt per la merenda.

Anche in questo caso è importante per i brand internazionali capire i cambiamenti sociali cinesi e starne vantaggio. Inoltre, è diventato cruciale dare uno sguardo particolare alla classe media, che vuole (e vorrà sempre) a tutti i costi far vincere i propri figli la battaglia del più bravo e allo stesso tempo riscattare loro stessi come bravi genitori!

¹ Termine usato per chiamare i nuovi ricchi cinesi, arricchitosi con l’inarrestabile boom economico cinese.

²Consumption in China: How China’s new consumer ideology is shaping the nation.