I grandi brand del lusso hanno davvero capito qualcosa sul capodanno cinese?

Tra pochi giorni l’anno del topo (鼠, shǔ) lascerà spazio all’anno nuovo, quello del bue (牛, niú). Lo scorso mese abbiamo assistito ad una frenetica corsa all’oro, nel lancio di campagne pubblicitarie e collezioni limitate da parte di moltissimi brand. Da Cartier a Louis Vuitton tutti i grandi del mondo del lusso hanno creato delle limited edition pensate ad hoc per la festa cinese più importante in assoluto: il capodanno cinese. Tutti fanno a gara per creare le migliori collezioni per l’anno nuovo. Il problema però sta sempre lì, molti, moltissimi brand non conoscono ancora la Cina abbastanza bene o ancora peggio la sottovalutano, considerandola ancora la Cina di 20 anni fa. La verità è che i nuovi consumatori del lusso sono istruiti (secondo un sondaggio del 2018 di Tencent e BCG il 63% è laureato), hanno viaggiato molto (finché si è potuto) e si stanno interessando sempre di più alla storia dei brand e ai loro valori fondanti.
Il capodanno cinese è un momento molto importante e delicato. Quest’anno abbiamo visto molti brand fare scivoloni, come Burberry e Balenciaga, ma anche brand come Maison Margiela creare campagne pubblicitarie e limited edition al di sopra di qualsiasi aspettativa. Ma perché le limited edition sono così tanto importanti per il capodanno cinese e non lo sono allo stesso modo per il Natale? Cos’abbiamo sbagliato questa volta e come, invece, abbiamo centrato il segno?

Al giorno d’oggi le regole del gift-giving le fa la Cina

Abbiamo parlato spesso dell’importanza del gift giving e il capodanno cinese è di certo una delle feste tradizionali e occasioni di regali più significative in Cina. L’anno scorso i consumatori cinesi hanno speso più di 150 miliardi di dollari. Ma perché è così importante?
La verità è che la domanda dei consumatori occidentali è precipitata enormemente e ad oggi la Cina rappresenta l’unico mercato in crescita al mondo e di conseguenza il mercato del lusso per eccellenza. Per un brand occidentale vincere la Cina in un momento come il capodanno cinese post-covid è un must. Gli assicura grandi entrate e, da non sottovalutare, una crescente considerazione da parte dei cinesi. Con queste premesse non sorprende quindi che il 2021 sembri essere l’anno in cui le collezioni del capodanno lunare stanno avendo un significato senza precedenti.

Non basta un bue, bisogna capire lo spirito della festività

I marchi di lusso internazionali hanno cercato di utilizzare gli elementi e simboli culturali del 春节 (chūnjié, capodanno cinese) per decenni con la speranza di entrare in sintonia con la clientela locale. Nelle loro campagne si è spesso parlato della famiglia e del ritorno a casa dai propri cari, come ha fatto Prada l’anno scorso, riscuotendo grande successo. Tuttavia, celebrare l’animale dello zodiaco sembra facile, ma non è così semplice. Utilizzare personaggi animali nei design dei prodotti mantenendo un’immagine coerente del marchio è sempre una sfida. Inoltre, spesso accade di essere molto superficiali e cadere nell’abisso dell’insensibilità alla cultura locale.
L’opinione diffusa che le mosse promozionali legate a questo particolare periodo dell’anno ottengano maggiori entrate in qualsiasi caso, è ormai destinata a smentirsi. Non basta un bue su ogni borsa o il carattere 牛 (niú, bue) per far si che le proprie collezioni vadano sold out. L’abbiamo visto con Burberry, che sembra non aver imparato la lezione dall’anno scorso. La casa inglese ha infatti fatto un altro buco nell’acqua e oltre ad aver venduto meno del previsto dovrà trovare il modo di rifarsi. Si, perché i cinesi non dimenticano e anche anni dopo si ricorderanno dei vostri errori, come per il caso D&G. Burberry non ha fatto un errore grave come quello della famosissima casa di moda napoletana, ma ci saranno molti cinesi che considereranno una borsa di Burberry 便宜 (piányí)，“cheap”, come sono state descritte quelle appena lanciate.

Campagne pubblicitarie innovative: tra limited editions e arte

“The limited version of female down jacket has been sold out” l’ha detto al Global Times a inizio gennaio un’addetta alle vendite della Moncler boutique di Pechino. Il rinomato marchio italiano ha creato per la prima volta una collezione limitata per il capodanno cinese e ha centrato il segno, dichiarando il sold out dopo meno di una settimana. Questo potrebbe essere anche frutto della nuova strategia per il mercato cinese che sta attuando armai da mesi, fatta di pop-up shops esclusivi e collezioni rivolte al pubblico più giovane. Già a Novembre, infatti, Jingdaily in un articolo definiva Moncler come il brand che era riuscito a conquistare la Gen Z, la generazione tanto bramata da tutti per la loro natura di future luxury consumers.
Moncler non è la sola, Maison Margiela ha sorpreso tutti con la sua campagna pubblicitaria in collaborazione con la fotografa di moda parigina Nhu Xuan Hua. Era la prima volta che la maison lanciava una campagna pubblicitaria per il CNY, ma quest’inesperienza non è stata un problema. La campagna pubblicitaria è stata definita da molti come una delle poche che fosse riuscita a rappresentare l’aspetto culturale e profondo del capodanno cinese, che non è fatto solo di segni zodiacali e color rosso sgargiante. La maison francese si è ispirata a degli antichi dipinti cinesi, chiamati 十牛 (shíniú), “I dieci Tori”, riuscendo a rappresentare il bue carico del suo significato intangibile.

È tempo di abbandonare i soliti luoghi comuni sulla Cina.

Una cosa è certa, molti marchi hanno ancora molto da imparare sulla Cina, la sua cultura e il suo mondo digital. Molti, infatti, sembrano rimanere in superficie, galleggiando tra i luoghi comuni che sentiamo ormai da anni. Ma se vogliono conquistare questo grande mercato, i brand del lusso dovranno scendere in profondità e differenziarsi l’uni dagli altri. Come dice anche Daniel Langer in un articolo per SCMP, molti marchi sembrano utilizzare le stesse tattiche ed esecuzioni, e questa mancanza di differenziazione è sempre pericolosa. Sorprendere il consumatore cinese consentirebbe ai marchi di fare due cose: vendere di più a prezzi più alti e creare valore estremo attraverso la massima differenziazione.

Il bue, nell’immaginario cinese, è laborioso e metodologico, di conseguenza il 2021 dovrebbe essere un anno in cui il duro lavoro sarà premiato…sempre se indirizzato nel verso giusto.