Branding Epic Fails in Cina

Quando si tratta di grandi marchi la reputazione è tutto. La scelta di un nome, di un colore o di uno slogan sbagliato può costare caro ad un’azienda. Bilanciare globalizzazione e localizzazione nel lancio di un marchio internazionale non è solamente una questione di traduzione linguistica. Vi ricordate il caso Dolce e Gabbana in Cina? È ormai diventato un case study tra i numerosi epic fails che i marchi internazionali hanno avuto entrando nel mercato cinese. Motivo? Troppa superficialità e poco studio della cultura e del linguaggio dei social cinesi. Il superamento delle insidie in queste aree include la considerazione dello stile di vita, dei valori e della cultura. Le grandi firme spesso hanno dovuto fare un passo indietro per non giocarsi quello che ormai sembra essere il cliente più facoltoso ed importante in gioco: la Cina.

Il caso D&G

In occasione di un’importante sfilata della Maison a Shanghai, il marchio italiano aveva ideato una serie di video intitolati “D&G loves China”. I video erano stati pensati per essere divertenti, ma in realtà hanno scatenato un vero e proprio putiferio sui social. Il video che ha suscitato più scalpore è stato quello “Eating with chopsitcks”, considerato stereotipato e razzista. Il video in questione vedeva protagonista una modella asiatica in difficoltà nel mangiare piatti tipici italiani con delle bacchette e derisa da una voce dietro la telecamera. Perché così tanto scandalo per un video che gli ideatori avevano pensato come ironico? Agli ideatori del video era sfuggito quanto le bacchette siano centrali e cariche di un profondo valore culturale nella vita di ogni cinese. Senza tralasciare il fatto che il video alludeva ad un’ipotetica società cinese ignorante del mondo occidentale.  Il tipo di clientela cinese che compra le borse di D&G è più educato di noi ad usare correttamente forchetta e coltello. In risposta ai video stereotipati di D&G, l’emittente televisiva CCTV trasmise un video che descriveva le bacchette come qualcosa di molto di più di un semplice strumento per portare il cibo alla bocca, ma come un vero e proprio pilastro della società cinese.

(fonte https://www.studiosamo.it/dolce-gabbana-in-cina-analisi-di-un-disastro-social/)

Casi di oltraggio al Nazionalismo Cinese

Il caso D&G è stato un esempio di oltraggio al nazionalismo cinese, che ha chiamato molti netizens cinesi al boicottaggio del marchio. I commenti relativi al caso D&G dimostrano che gli utenti di Weibo si sono sentiti fiduciosi nel loro potere di mercato e lo hanno sfruttato (almeno a parole) per mostrare lealtà alla nazione, pubblicando frasi come “vediamo come sopravviveranno senza la Cina” o “non esisteresti senza il consumo dei cinesi” .

Ma la grande azienda italiana non è stata l’unica ad oltraggiare il sentimento nazionalista cinese. Nel quadro del nazionalismo dei consumatori, le persone difendono l’orgoglio della nazione con le loro scelte di consumo. Il risultato di questi oltraggi è sempre diverso, con alcune società che subiscono notevoli perdite economiche ed altre che si riprendono con un semplice video di scuse sui social. Il comune denominatore di questi episodi, tuttavia, sembra essere un modello costante di offesa, indignazione nazionalista e alla fine una chiamata sui social per il boicottaggio.
Il marchio Dior lo scorso anno si è dovuto scusare su Weibo dopo che un suo dipendente in una presentazione mostrò una mappa della Cina che non includeva Taiwan. Un errore simile è stato fatto anche da Versace, che creò delle t-shirt che menzionavano Hong Kong e Macao come stati indipendenti. Quando si tratta di politica e nazionalismo, la Cina non lascia voce in capitolo a nessuno, e le grandi aziende internazionali, per continuare ad operare in Cina, devono fare un passo indietro.

(fonte: Lucrezia Goldin, Chinese Popular Nationalism and Consumer Boycott:
a Weibo Discourse Analysis of the 2018 Dolce&Gabbana Controversy , 2020, MA Dissertation)

(fonte:https: //signal.supchina.com/all-the-international-brands-that-have-apologized-to-china/)

Errori di traduzione

D&G non è stato l’unico a fare un grosso scivolone in Cina, ma molti altri brand davanti al grande ed ignoto mercato cinese, si sono ritrovati a brancolare nel buio. Complice dei fallimenti, il più delle volte, la lingua.

A chi studia il cinese sarà capitato almeno la volta di imbattersi in qualche poveretto che ha tatuato ignaro sulla spalla dei caratteri che significano “cotolette di maiale” pensando invece di aver impresso sulla pelle la parola “coraggio” in cinese. Lo stesso è capitato ad alcune aziende con la traduzione dei loro marchi in cinese. Spesso la traslitterazione per similitudine di suono non funziona.

La prima traduzione del marchio Mercedes Benz in cinese era 笨死 bensi, suono simile al nome originale, ma non portatore di una bella immagine per un marchio di auto visto che i due caratteri insieme significano “fretta di morire”. Un simile flop era stato fatto inizialmente anche dalla grande catena fast-food KFC. Inizialmente KFC aveva reso i consumatori cinesi un po’ titubanti nel comprare il delizioso pollo fritto del marchio traducendo il classico slogan “Finger-lickin’ good” con “ Eat your fingers off”.La lista di scivoloni in traduzione potrebbe continuare all’’infinito, spesso con ricadute quasi ironiche come per il famoso marchio sportivo Nike che lanciò un paio di sneakers con stampati rispettivamente sull’una e sull’altra scarpa i caratteri發(fa) e 福 (fu). Nonostante il significato separato delle due parole significasse fortuna e ricchezza la combinazione dei due caratteri significa ingrassare.

(fonte: https://www.marketingmind.in/10-epic-fails-in-global-branding-due-to-language-translation/ )

Colori ed allusioni sbagliate

I colori nella cultura cinese hanno un significato particolare e molto distante da quello che abbiamo noi occidentali. Un esempio è il colore bianco, non proprio adatto ai matrimoni perché nella tradizione taoista  è abbinato alla morte. Il rosso invece è il colore prediletto per le cerimonie e le festività, perché simboleggia il fuoco, la fortuna e la felicità. Non sorprende che il marchio rosso della Coca-Cola abbia avuto una grandissima fortuna in Cina.

Il marchio AirB&B invece ha fatto un grande flop abbinando un certo colore con una certa traslitterazione del nome.  Secondo i netizens, la traslitterazione di AirB&B (Aibiying) che letteralmente significa “to welcome each other with love” richiama anche altri significati. La combinazione di concetti come amore ed accoglienza con il carattere 迎, la cui pronuncia suona come il carattere che indica i genitali femminili, ha portato ad allusioni con l’industria del sesso.

Inoltre il tipico colore rosa del logo viene spesso utilizzato per indicare la prostituzione in Cina. In molti inizialmente si sono sentiti in imbarazzo a scaricare l’app, non portando ad un vero e proprio iniziale  successo della start-up americana in Cina.

(fonte: http://techsilu.com/blog/2017/04/14/epic-fails-and-epic-win-entering-chinese-market/)

Che l’errore sia solo di traduzione o che vada scalfire il rigido nazionalismo cinese, le grandi aziende hanno sempre dovuto fare un passo indietro davanti ad una Cina sempre più potente economicamente. La perdita del grande cliente cinese potrebbe costare cara.