Un anno del topo d’oro?

di Maddalena Depalo

Il 2020 è stato sicuramente un anno impegnativo per tutti, dal piccolo imprenditore del nostro paesino ai CEO delle grandi aziende. Se ad oggi il mercato italiano e tutto il mercato occidentale è ancora nel bel mezzo di una delle depressioni più devastanti della storia, non vale lo stesso per la Cina. Ad oggi, infatti, grazie alle politiche attuate per combattere il virus, il mercato cinese è in grande ripresa con una crescita del PIL del 1,8%. Sicuramente non allo stesso livello della crescita dell’anno precedente, ma decisamente uno scenario migliore di quello che caratterizza l’Eurozona, che vede un calo del PIL del 7,8%.

Nel 2020 il mercato del lusso ha subito enormemente l’incertezza politica e sociale dei governi occidentali, registrando la peggior stagione nella storia. Collezioni rimaste invendute e incassi ben al di sotto delle aspettative sono solo alcune delle caratteristiche del mercato del lusso mondiale di quest’anno. Allo stesso tempo però la pandemia ha accelerato un processo già in atto: quello di una Cina leader nel mercato del lusso.

Le vendite del mercato del lusso registrate nel 2020, infatti, sono per il 50% avvenute nel mercato cinese. I cinesi non potendo viaggiare stanno comprando di più in Cina, spendendo il 30% in più rispetto al 2019 (in Europa e USA, le spese sono, invece, calate del 45%[1]). I gruppi Kering e LVMH hanno registrato ricavi a doppia cifra dal mercato cinese, e Prada ha dichiarato che le vendite in Cina sono aumentate del 30% da Marzo 2020. Questo mette in luce quanto il mercato cinese sia diventato di vitale importanza per qualsiasi brand del lusso che vuole sopravvivere alle sfide che questa pandemia ci mette di fronte e per questo è importante capire i trend di questo esotico mercato. A questo proposito Vogue Business e Huxiu hanno delineato alcuni trend chiave di questo 2020, come anche JingDaily e altre testate giornalistiche che si occupano del caso. Qui proviamo a sintetizzarne alcuni tra i più importanti, cogliendo l’occasione per fare qualche previsione per l’imminente 2021.

Baby-rich

Un primo aspetto importantissimo è quello della nuova generazione di consumatori cinesi. I Millennials (千禧一代 qiān xǐ yīdài) e la Gen Z (八零后 bā líng hòu) sono i protagonisti del mercato del lusso cinese odierno, rappresentando l’80% delle spese del lusso e prevedendo un Gen Z leader dei consumatori del lusso nel 2030. Per gli scettici che considerano i giovani dei senza soldi e che quindi non li considerano come potenziali consumatori, consiglio di dare un’occhiata alle spese dei giovani cinesi.

BCGx Tencent, China Luxury Digital Playbook (2020)

Ci sono due aspetti che le giustificano. In primis, i giovani cinesi (esattamente il 75,6 %) molto spesso ricevono aiuto dai genitori nell’acquisto di beni di lusso o comunque economicamente. Moltissimi giovani single, infatti, lavorano e vivono ancora con i propri genitori, dimezzando drasticamente le spese e facendo si che si possano concedere qualche lusso in più. In secondo luogo, la perdita d’importanza del risparmio è sicuramente un altro fattore da tenere a mente.

Inoltre, l’acquisto dei beni di lusso viene visto dai giovani come un investimento (moltissimi hanno dichiarato di aver preso in considerazione dei prestiti per fare acquisti di lusso) ed è quindi fondamentale che siano longevi, se no non ne varrebbe il costo.

Bisognerà di conseguenza adattare le proprie strategie di marketing e anche i propri prodotti a queste nuove generazioni, ma non solo.

Brand Identity

Questo spostamento verso una generazione più giovane di quella con la quale i grandi marchi occidentali sono abituati ad interagire, fa si che si sposti l’attenzione su altri aspetti del brand.La comunicazione dei valori e dell’identità del brand è, infatti, uno dei grandi problemi che sta affrontando qualsiasi brand occidentale in Cina. Per i nuovi consumatori del lusso non è più sufficiente che il brand venga riconosciuto come di lusso, è necessario che questo abbia dei valori socialmente riconosciuti. La ragazza che compra la borsa di Prada non vuole soltanto avere l’ultima hit-bag, ma decide di comprare quella borsa perché sposa i suoi valori di quel marchio e vuole trasmetterli come suoi agli altri. Che siano valori legati alla diversità, all’ecosostenibilità o a ferme posizioni politiche, l’identità del brand è ciò su cui questi si basano e dev’essere di conseguenza molto forte. Si è notato, soprattutto in quest’ultimo anno, come moltissimi marchi mancano di una brand identity e quello che trasmettono è spesso un’identità del settore piuttosto che la loro.

Strategia digitale

Ancora oggi troppi brand occidentali ritengono il digitale un aspetto superfluo della loro strategia, piuttosto che la sua parte fondante. Tuttavia, secondo il China Luxury Digital Playbook, oltre il 50% dell’attenzione dei consumatori di lusso è online, principalmente su dispositivi mobili. Inoltre, la ROPO (research online, purchase offline) rappresenterebbe il 58% del percorso d’acquisto del nuovo consumatore del lusso. Questo vuole dire che la maggiorate dei nuovi consumatori si informa online prima di fare acquisti in negozio.

Dove si informano i nuovi consumatori

I KOLs come Gogoboi, Becky’s Fantasy o Mr. Bags sono noti per il loro grande seguito sui social media cinesi. Tuttavia, l’account ufficiale del brand sta diventando sempre più un modo efficace per raggiungere e coinvolgere i consumatori. Secondo il sondaggio di Vogue Business and Huxiu, infatti, è più probabile che gli acquisti della Gen Z siano influenzati dagli amici e dalle persone intorno a loro che dai tradizionali mezzi pubblicitari. Pertanto, i marchi di lusso avranno bisogno di qualcosa di più delle campagne pubblicitarie dei KOLs per conquistarli.

I più amati

Dando un’occhiata più da vicino al mercato della moda di lusso, tra i prodotti più amati del 2020 troviamo: borse, scarpe e cosmetici di lusso. Oltre a questi, vista la giovane età dei nuovi consumatori, lo streetwear è diventato sicuramente una parte fondamentale delle collezioni di qualsiasi brand. I giovani desiderano vestirsi seguendo il loro stile, più casual e meno serioso, stile che ricercano anche nei grandi brand come Gucci e LV.

Passando dai prodotti ai marchi più amati, secondo Parklu, Prada, Chanel, Dior, Valentino e Burbery sarebbero stati i più seguiti online dai cinesi in questo 2020. Un aspetto interessante è come tra i primi 20 non ci sia nemmeno un marchio statunitense, conseguenza della cosiddetta “new-cold-war” tra Washington e Beijing.

Experience based-goods

I beni basati sull’esperienza (arte, auto di lusso, jet privati e yacht, vini e liquori e cibo gourmet) non solo hanno sofferto di meno, ma saranno anche i primi a riprendersi. Secondo Bain&Co. nel 2020 hanno avuto un calo del 10%, rispetto al calo del 23% dei beni di lusso personali. Ovviamente questo non riguarda quei beni di lusso esperienziali legati al turismo per i quali si prevede un calo del 56% e un ritardo nella ripresa.

Un 2021 rivoluzionario

Parlando del mondo della moda, abbiamo visto come il Covid-19 abbia messo in discussione alcuni degli aspetti fondanti di questo settore. Armani, e come lui molti altri, hanno capito che il fashion di lusso si stava muovendo verso il fast fashion e che è di necessaria importanza tornare verso la slow fashion. Molti parlano già di un 2021 con collezioni meno frequenti e un numero minore di Fashion Week. La domanda è se questo avverrà anche in Cina vista la dinamicità e la velocità del mercato cinese. Se si andasse verso una slower fashion di lusso, il rischio è che il consumatore cinese sposti i suoi acquisti sempre più verso brand cinesi. Questa tendenza potrebbe essere dovuta, non solo ad un rallentamento del mondo del lusso, ma anche alla difficoltà dei brand occidentali di trasmettere la propria identità e ad un’inadeguata strategia digitale.

La Cina sta diventando sempre più importante per il mercato del lusso globale e lo sarà sempre di più. L’essere un marchio di lusso no basterà più ad assicurarsi i grandi numeri degli anni passati. Come afferma il CEO di Farfetch la pandemia ha cambiato il modo in cui le persone acquistano beni di lusso irreversibilmente e in futuro tutto sarà basato sul digitale. Nel 2021 i consumatori cinesi rimarranno probabilmente cauti sui viaggi internazionali anche dopo la riapertura dei confini ed è improbabile che Hong Kong torni al livello di vendite di lusso pre-crisi. Questo, secondo Bain&Co., potrebbe il mercato globale del lusso ad una completa ripresa soltanto tra la fine del 2022 e l’inizio del 2023, trainato dalla crescita e dalla forza delle vendite digitali in Cina.

Una cosa quindi è certa, il 2021 rimarrà un anno impegnativo, dove Cina e digitalizzazione saranno le parole chiave.


[1] Boston Company

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