Babbo Natale in Cina guida una Lamborghini

di Maddalena Depalo

Il Natale può essere definito come la festività più importante dell’anno, il periodo con maggior incassi per quasi tutte le aziende di tutto il mondo. In Cina fino a qualche decennio fa non c’era l’ombra di un Babbo Natale. Oggi, invece, 圣诞老人 Shèngdàn lǎorén (Babbo Natale) gira anche per le città cinesi, nei mercatini bavaresi di Xintiandi a Shanghai o allo stand del vin brûlé al Kerry Center di Hangzhou. Ma cosa succede veramente il 25 dicembre in Cina?

In Cina il Natale non è di certo festeggiato come da noi, la chiusura del regime maoista ha bloccato il diffondersi di tutte quelle festività occidentali che, secondo Mao, avrebbero “contaminato l’anima” cinese. Quando con Deng Xiaoping nel 1979 la Cina comincia ad aprirsi i cinesi iniziano ad entrare in contatto con tutte quelle festività che per noi sono così normali. Negli ultimi 10 anni, infatti, in Cina hanno iniziato a diffondersi festività che non nascono dalla loro cultura ed il Natale è una di queste. Benché rispetto a San Valentino, sia ancora poco seguita, ci sono diversi fattori che stanno rendendo il Natale una data di particolare importanza per il mercato cinese. Non pensate che sia tutto successo per caso.

Ma quanto vale il Natale in Cina?

Nella maggior parte dei paesi, il quarto trimestre è il periodo più importante dell’anno di vendita, ma non tanto quanto in Cina, dove è comune per i marchi raggiungano oltre il 50% delle vendite annuali in quella finestra di 90 giorni. Secondo statista tra novembre 2020 e febbraio 2021 i consumatori cinesi spenderanno 13,5 trilioni di Yuan, sorprendentemente 7.83 offline e 5.67 online. Ovviamente in questi dati sono inclusi anche gli acquisti per il capodanno cinese, i quali rappresentano sicuramente la gran parte di essi.

La “stagione delle spese”, infatti inizia con il Singles Day (11.11), passando il 12 dicembre, un altro doppio giorno fortunato. La stagione si estende fino al Natale e termina con il Festival di Primavera, una celebrazione del capodanno cinese. Con 11.11 e il 12.12, Alibaba è riuscita a trasformare i due mesi più morti dell’economia cinese (novembre e dicembre) in un periodo campione di incassi anno dopo anno. Questi due sales days hanno, infatti, ormai superato di gran lunga il Black Friday con 74.1 miliardi di dollari di fatturato quest’anno. Il Natale con la sua commercializzazione rafforza ancor di più l’economia di questi mesi, diventando per i cinesi una vera e propria festività commerciale, come se fosse l’11.11 o il nostro Black Friday.

Da Grinch ad amanti del Natale

Le palline di plastica che usiamo per decorare il nostro albero di Natale e l’albero stesso vengono molto probabilmente prodotte in Cina. Con il grande boom economico, infatti, per la Cina questa festa diventa molto importante, basti pensare che 60% degli addobbi natalizi vengono prodotti in Cina. A questo proposito, anni fa La Repubblica aveva definito Yiwu, una città a sud di Shanghai, come la città che fabbrica il nostro Natale.

A poco a poco quest’interesse del Natale si è spostata dalle grande fabbriche del sud alle grandi città cinesi. Hotel, Shopping malls e altri shopping center hanno anche loro iniziato a decorare con luci e bellissimi alberi di natale i loro spazi. Hanno anche spesso creato attività, come i mercatini bavaresi che ormai si vedono in molte città cinesi come Shanghai, Pechino e Hangzhou. Insieme a loro anche i bar e i ristoranti hanno iniziato a sottolineare l’importanza del natale creando menù natalizi e bevande disponibili solo per il breve periodo delle feste. E se pensate che tutto questo sia creato soltanto per la comunità di expat di queste grandi città vi sbagliate. L’Xmas Cappuccino di Starbucks, non c’è cinese che non lo voglia e lo stesso vale per le limited edition degli ombretti di Dior. Anche i grandi marchi del lusso, infatti, hanno trovato il modo di sfruttare questa nuova tendenza, facendo si che la curva degli incassi non scenda subito dopo i due sales festivals (11.11 e 12.12).

Chi festeggia il Natale?

Ciò che sorprende del Natale cinese è che sta avendo un importante effetto sulle vendite al dettaglio nonostante sia celebrato solo da una piccola parte della popolazione, principalmente giovani e anche famiglie con bambini piccoli che frequentano le scuole internazionali. La differenza fondamentale tra ciò che succede in Occidente e in Cina è l’età dei consumatori. Se in Italia le aziende puntano ai cinquantenni come target di consumatori da raggiungere, in Cina la Gen Z rappresenta il gruppo di consumatori principali, con una possibilità di spesa di gran lunga maggiore ai 25-30enni europei o americani. I giovani cinesi, coloro che non hanno direttamente vissuto la rivoluzione culturale e che vedono l’occidente come il sogno americano dell’Europa degli anni ‘50. Tutto ciò che è Western è fancy e di tendenza, e di conseguenza anche il Natale. Abbiamo già parlato di come lo status sia al centro del consumismo cinese e questo vale anche nel caso del Natale. Ad oggi prendere parte a questi festeggiamenti per un cinese rappresenta un modo per farsi notare come internazionale e colto, in poche parole “un gradino sopra gli altri”. E così, la Gen Z cinese (i nati negli anni ’90) non esita a postare su Wechat o Weibo le loro visite ai mercatini di Natale della loro città o l’edizione natalizia del cappuccino di Starbucks.

Le regole del Gift Giving

Come dicevo, il Natale viene festeggiato maggiormente dai giovani, che non esitano a mostrarsi sui social intenti a festeggiare con gli amici. Hai letto bene, i cinesi a differenza di noi italiani festeggiano con gli amici e di conseguenza anche i regali vendono scambiati tra amici e non in famiglia. Questo differenza caratterizza anche i regali, che avendo un destinatario diverso avranno anche caratteristiche diverse.

Se fare shopping per i nostri cari vi è sempre sembrato difficile, non avete mai dovuto regalare nulla ad un cinese. Sembrerà assurdo ma al di là della grande muraglia il regalo va scelto accuratamente e non vige assolutamente la regola del “è il pensiero che conta”. Il cosiddetto gift-giving è una pratica strettamente collegata al concetto di mianzi (faccia) e di guanxi (relazioni). L’intento principale del gift-giving, infatti, è quello di enfatizzare il livello di importanza del rapporto che esiste con il destinatario. Se il rapporto è molto importante o di business bisognerà optare per regali molto costosi e riconosciuti come tali. Fare regali in Cina, quindi, ha un enorme valore simbolico e non può essere di certo sottovalutato. Primo di tutti il famosissimo red envelope (红包 hongbao), una busta rossa contenente dei soldi. Solitamente regalata a capodanno è ormai diventata la protagonista di qualsiasi festa. Un secondo regalo della tradizione cinese è quello della frutta. Perfetti per ogni occasione, i cesti di frutta sono il regalo più comune. Sembrerà un regalo poco costoso ma anche qui ci sono frutti e frutti. Le ciliegie fuori stagione, per esempio, possono venire a costare fino a 20 euro al kilo, che paragonato al prezzo dell’altra frutta, rende le ciliegie dei veri e propri lingottini d’oro. Dopo gli 红包 e le ciliegie d’oro, una cosa che non può assolutamente mancare ‘sotto l’albero cinese’ sono le limited edition di cosmetici di lusso e i loro cofanetti regalo. Le limited edition dei grandi marchi del lusso sono da sempre i prodotti super gettonati, proprio per la loro natura limitata e accessibile a pochi. A natale i marchi come Dior, Lancôme e Givenchy hanno creato delle bellissime palette dai colori brillanti e dai packaging in tema. Il regalo perfetto da mostrare alle amiche sui social. Per gli uomini invece i prodotti tech sono i più regalati, dove Apple è sicuramente la più gettonata.

Il gift-giving natalizio sta diventando ormai una pratica comune tra i millennials cinesi e i grandi marchi del lusso non si sono di certo fatti scappare l’occasione. Su Wechat non c’è grande marchio che non abbia iniziato una campagna natalizia dove promuove i propri prodotti. A differenza dell’Europa e l’America, però, i brand non possono permettersi di fermarsi li. Perché se in Occidente la necessità di acquistare durante questo periodo non viene messa in discussione nemmeno durante una recessione economica come quella che stiamo vivendo oggi, in Cina bisogna riuscire a creare grande engagement. E così i marchi non si fermano alla sola promozione dei Christmas limited edition, ma creano filtri con i quali poter scattare foto e pubblicarle direttamente sul social preferito e videogiochi che poi ti fanno finire sulla loro selezione di regali natalizi. Il tutto ben orchestrano per portare il consumatore a comprare e come ormai tutte le questioni cinesi si gioca sul piano digitale.

Buon Natale o meglio 圣诞节快乐!!

Ah e mi raccomando ricordatevi di non incartare i regali in pacchetti bianco-neri, quelli sono per i funerali.