KOLs ed il loro impero Social

In Cina, come in tutto il mondo oggi, lo smartphone è diventato parte integrante della vita delle persone ed è in questo contesto che i social media e gli influencers stanno giocando un ruolo fondamentale. Negli ultimi anni questa tendenza al social marketing si è accentuata sempre di più, portando ognuno di noi a seguire diversi influencer o quanto meno a conoscerne qualcuno.

I social networks fungono da ponte tra consumatori ed aziende e sono da tempo importanti strumenti di marketing, ma social cinesi come Douyin e Wechat sembrano seguire regole e standard che non si adattano ai gusti occidentali, ma che anzi stanno lentamente influenzando il nostro modo di percepire lo shopping digitale.

Indice:

• Key Opinion Leaders (KOLs) ed il loro potenziale
• Quale è la principale differenza tra Influencers occidentali e KOLs?
• La Cina è sempre un passo avanti: Virtual Idol
• Qualcosa in più da sapere sul settore e-commerce in Cina
• All-in-one: Intrattenimento e Shopping
• Il potenziale del Live Streaming

Key Opinion Leaders (KOLs) ed il loro potenziale

Gli influencers vengono visti come dei modelli, ma allo stesso tempo quel loro essere “persone come noi” ci da la fiducia necessaria per affidarci ai loro consigli. E così il loro parere e il loro stile di vita ci influenza tutti, anche quelli che sono convinti del contrario. Sicuramente il legame tra l’individuo e i social è ancora più forte al di là della Grande Muraglia. I contenuti social degli influencer in Cina, infatti, producono 4 volte il numero di view e 8 volte l’engagement rispetto agli account ufficiali dei brand.

Chiara Ferragni, per nominarne una, è sicuramente la più conosciuta di tutte, non in Cina però dove la censura dei social media occidentali ha fatto si che nel 2018 per l’apertura dello store Calzedonia a Shanghai pochi la conoscessero. In Cina, infatti, nessuno usa Instagram e questo taglia fuori tutte le web celebrity che conosciamo, facendo luce invece su moltissime altri influencers maghi di Weibo e WeChat. Loro sono i KOLs, i Key Opinion Leaders.

Il loro rapporto con i brand e i followers li accomuna ai nostri influencers, ma i KOLs non sono esattamente uguali. A differenza dei nostri blogger che nascono grazie ai contenuti divulgati sul web, i KOLs sono quasi sempre esperti del settore e celebrità della musica o della televisione. Anche se in percentuale minore, i blogger come li conosciamo noi esistono anche in Cina e vengono chiamati 网红 (wǎnghóng).

Quale è la principale differenza tra Influencers occidentali e KOLs?

Lo storytelling è sicuramente un’altra caratteristica che li differenzia molto dai nostri influencers. Per i KOLs raccontare qualcosa è fondamentale. Prendono molto seriamente il loro lavoro, sono spesso esperti di un settore e infatti promuoveranno soltanto prodotti e brand appartenenti a quel settore. Questo fa si che i loro followers abbiano una fiducia enorme nei loro confronti. E così in Cina al posto di Chiara Ferragni abbiamo Zola Zhang, bellissima e magnetica su tutti i social cinesi, da WeChat a Duoyin. Mr Bags, che vanta collaborazioni con Givenchy, Tod’s e Montblanc con i quali ha creato capsule collections prese d’assalto già nelle prime ore disponibili. O ancora, Wang Shenghan, esperta di vino e fondatrice di Lady Penguin (Qietuan.org), oggi la più grande wine community del web cinese, con 1.5 milioni di fans sui social media e più di 8’000 iscritti.

I KOLs insieme alle piattaforme e-commerce cinesi, sono campioni di incassi. Becky Li ha venduto 100 Mini Cooper in 5 minuti su Wechat, dove ha un seguito di 2 milioni di persone. Nel 2017 quando collaborò con Rebecca Minkoff riuscì a vendere 1’200 borse in due giorni. Mr Bags, citato poco fa, quando lanciò la sua capsule collection con Givenchy a San Valentino il brand registrò il sold out in 12 minuti.

E così anche i grandi brand del lusso, dopo aver ingaggiato i conosciutissimi influencer occidentali, hanno iniziato a puntare su quelli cinesi. Prada ad esempio, che di solito non usa far pubblicità attraverso celebrity, l’ha fatto nel 2019 in Cina con Cai Xukun, rapper e dancer seguitissimo. Insieme a Cai Fei, famoso artista cinese, hanno collaborato ad una campagna pubblicitaria che ha riscosso grandissimo successo. Prada non ha scelto a caso questi due artisti. Bisogna infatti ricordare che i brand del lusso si stanno sempre più avvicinando all’arte, questo gli permette di acquisire un valore aggiunto importantissimo, quello dell’intellectual insight. In questo modo il consumatore si sentirà intellettuale e ricercato, quasi come se indossando quel capo di Prada fosse equiparabile alla lettura dei promessi sposi.

La Cina è sempre un passo avanti: Virtual Idol

La Cina sembra sempre un passo avanti a tutti e anche in ambito di influencers non smette mai di stupirci. Il nuovo trend del 2020, infatti, è quello dei virtual idol, ovvero influencers digitali e vere e proprie celebrità. Questa nuova tendenza è emigrata dal Giappone, terra degli anime, e se nel 2018 l’industria del virtual idol era di 100 milioni di RMB, si stima che nel 2023 sarà di 1.5 miliardi di RMB. Ci sembrerà impossibile ma già molti brand hanno iniziato ad ingaggiare influencers digitali, come Givenchy per la sua campagna per il Qixi 2020 (il San Valentino cinese) in collaborazione con The Futurer, un gruppo musicale virtuale. Oppure Prada e MiuMiu in collaborazione con Tmall hanno creato Aimèe, una modella virtuale in occasione della Shanghai Fashion Week 2020.

I Virtual Idol stanno diventando un plus per la digital marketing strategy per quei brand già presenti in Cina, dal momento che raggiungono la fascia più giovane dei consumatori. Ma i KOLs rimangono comunque fondamentali, rappresentando sicuramente uno strumento fondamentale per qualsiasi brand italiano che vuole entrare nel mondo del lusso in Cina, dove una delle barriere all’entrata è proprio la fiducia dei consumatori, cosa che i KOLs hanno ottenuto. Riescono, infatti, facilmente a far percepire il marchio protagonista dell’adv come affidabile e worth to buy. 

Qualcosa in più da sapere sul settore e-commerce in Cina

Oggi più del 40% delle transazioni del settore e-commerce avvengono solamente in Cina. Un salto incredibile se pensiamo che nemmeno dieci anni fa, il contributo del Dragone al commercio online era solo dell’1%.

Le basi dell’industria e-commerce in Cina sono state create nel 2003, quando Alibaba investì 100 milioni di yuan per fondare Taobao, quella che ancora oggi è la piattaforma di shopping online più popolare nel paese.

“Hai provato a vedere su Tao Bao?” questo era quello che mi sentivo dire ogni volta che non riuscivo a trovare qualcosa in un supermercato in Cina:  un mantra al centro della vita di ogni cinese.

TaoBao rimane la piattaforma di shopping più popolare, ma il quadro dell’e-commerce della Terra di Mezzo è molto più eterogeneo di quanto possa sembrare.

All-in-one: Intrattenimento e Shopping

In particolare piattaforme come Xiaohongshu (RED) e Douyin (la versione cinese della conosciutissima app TikTok) stanno presentando la particolarità di essere piattaforme all-in-one, dove l’intrattenimento è accompagnato da una sezione shopping che permette al consumatore di conoscere un prodotto ed acquistarlo senza doversi spostare da un’applicazione ad un’altra.

Douyin e Tik Tok, pur essendo prodotti della stessa azienda cinese Bytedance, sono due entità completamente diverse, anche perché pensate per due mercati differenti, quello cinese e quello occidentale.

Xiaohongshu, è una nuova piattaforma e-commerce con un grandissimo potenziale. Fondata il 6 Giugno 2013, RED in soli 5 anni è diventata una delle più grandi community online dedicata ai brand di lusso stranieri ed oggi conta oltre 100 milioni di utenti. Ma in cosa consiste? Questa non è soltanto una piattaforma per gli acquisti online di prodotti d’importazione, ma è un ibrido tra un social network ed una piattaforma e-commerce dove gli utenti condividono le loro esperienze con prodotti dei grandi marchi del lusso.

Il potenziale del Live Streaming

Ma come convincere una persona a comprare una borsa di Luis Vuitton o una mini cooper online senza prima vederla dal vivo? Basandosi sulla fiducia. I KOLs creano un forte engagement con i loro followers e la fiducia nei consigli che gli influencer regalano sui social è salda. Una delle principali modalità con cui i gli influencer cinesi operano è il live-streaming.
Il live streaming non ha avuto molto successo all’estero come in Cina: questa modalità di marketing online ha avuto il suo boom proprio con l’esplosione della pandemia e del lockdown lo scorso marzo. Secondo alcune stime, quest’anno l’e-commerce in live streaming crescerà fino a 129 miliardi di dollari.
Di cosa si tratta? In parole povere è una specie di evoluzione delle televendite dei coltelli Miracle Blade. Il messaggio che passa è sempre il solito: “Compralo adesso!”
“ Buy it! Buy it! Buy it!” è stato appunto lo slogan di Li Jiaqi conosciuto anche come “King of Lipsticks” .
Li è un influencer di prodotti di bellezza che una volta durante un live streaming ha venduto 15.000 rossetti in soli cinque minuti, solo provandoli sulla sua pelle in una vera e propria performance che ha creato un forte engagement con i followers.
Li fa parte del numero crescente di persone che vendono prodotti sulle piattaforme di e-commerce e live streaming cinesi. In parte venditori privati ed in parte influencer, spingono le persone a comprare di tutto, dalle borse Louis Vuitton alle arance biologiche coltivate in casa. In milioni si sintonizzano per guardare un live streaming degli influencers in Cina, lasciando entrare questi venditori porta a porta digitali dentro le loro case.
Dietro gli acquisti in live stream spesso c’è una buona dose di FOMO, o “fear of missing out”: chi assiste ai live stream viene spesso bombardato di coupon ed offerte last-minute che danno la sensazione al consumatore di perdere un’incredibile occasione.
Il mondo dell’e-commerce cinese e dei KOLs è in continua evoluzione, e così lo sono i consumatori cinesi, sempre in cerca di intrattenimento e nuovi stimoli. Per vendere oggi in una Cina che purtroppo a causa della pandemia non sta spalancando le proprie porte bisogna saper far affidamento ed investire sui KOLs ed il loro impero social.