Sono felice di iniziare questa rubrica su lusso e moda cinesi insieme a Maddalena Depalo, amica ed ex-collega universitaria a Venezia. Maddalena si è laureata a Ca’ Foscari nel 2017 ed adesso frequenta un Master in International Business alla Zhejiang University di Hangzhou. La conoscenza della lingua cinese le ha dato la possibilità di avvicinarsi al mercato del lusso in Cina, in particolare durante la sua esperienza con FerrariFirenze, un’azienda di gioielli toscana. Con loro ha partecipato a molte fiere in Asia, viaggiando ad Hong Kong diverse volte, Dubai, Kuwait City, Shanghai e altre città cinesi. In questa rubrica Maddalena ci introdurrà nel cuore di una Cina che è sempre più importante a livello economico, e che già da tempo condiziona gusti e tendenze in fatto di moda.
Questa è la nostra prima intervista: come viene percepito il Lusso in Cina?
Credo sia capitato a molti di noi vedere turisti cinesi in galleria a Milano o in via del Corso a Roma, con un indecifrabile numero di shopping bags di qualche famoso marchio del lusso. Il crescente interesse dei cinesi nel mercato del lusso è principalmente dovuto alla crescita economica della Cina, che non ha avuto paura della depressione del 2008, e si è rafforzata ancor di più. Il mercato del lusso cinese è il secondo mercato per volume dopo gli Stati Uniti, ma nonostante ciò può essere considerato il più importante.
Basta pensare che nel 2019 il mercato del lusso mondiale ammontava a 1.3 trilioni di euro con una crescita del 4% (Bain&Company report) ed il 90% di questa crescita è avvenuta grazie ai consumatori cinesi. Oggi si può tranquillamente affermare che quasi un cliente su tre delle marche del lusso occidentali è cinese.
In Cina l’ostentazione è quasi imposta. Il consumo vistoso di beni è al centro della cultura cinese. Nella cultura cinese come viene percepito il lusso e la sua ostentazione? Quali sono le principali differenze con l’occidente?
Tempo fa parlando con una mia amica cinese mi è capitato che mi dicesse “se compro un cappotto di Burberry o una borsa di Chanel voglio che si riconosca cosa sia”. Io rimasi molto colpita da quest’affermazione, perché ho sempre ritenuto molto più importante la qualità di un prodotto del suo logo.
Ricordando quest’avvenimento oggi non posso che legarlo al consumo vistoso cinese. Il consumo vistoso è un concetto che non riguarda soltanto la società cinese, ma anche la nostra, questo perché rappresenta proprio quel comportamento naturale, umano, di acquisto di beni che riescano a trasmettere il nostro status di élite. In Cina oggi questo è ancor più predominante. I cosiddetti “nuovi ricchi” sono persone che molte volte non arrivano da una famiglia elitaria e che quindi desiderano innalzarsi a tale attraverso l’acquisto di una Kelly Hermes o una Porsche personalizzata nei minimi dettagli o, ancora, un viaggio alle Bahamas. Al consumatore cinese del lusso non sembra importare quale prodotto acquistare, ma piuttosto che questo sia identificativo, quasi posizionante, ovvero che riescano a classificare in maniera gerarchica chi li acquista.
Il prodotto dovrà essere conosciuto, ed ecco perché amano particolarmente la presenza del logo, e dovrà rappresentare una possibilità di vanto, anche sui social network come WeChat o Weibo. Di conseguenza una consumatore cinese è spinto all’acquisto di un Rolex non per l’eccellente qualità che la lavorazione artigianale svizzera può offrire ma piuttosto motivato dalla sua fama.
Questo comportamento porta i consumatori cinesi a non avere fedeltà verso il marchio, qualità che, invece, caratterizza fortemente il consumatore occidentale, che tende ad avere un marchio preferito. Questo però non è soltanto conseguenza del fenomeno descritto poco fa, ma anche una mancanza di comunicazione dei valori del marchio da parte dei grandi brand. Inoltre, il consumatore occidentale del lusso ritiene molto importante la rarità e si accerta di acquistare qualcosa di esclusivo. Sicuramente, però, anche in questo contesto non mancano quelle persone che si comportano come i “nuovi ricchi” cinesi, consumatori che magari possono permettersi un solo acquisto di lusso e che quindi vogliono che sia riconosciuto.
La cultura cinese ha le sue radici nella filosofia confuciana, per comprendere al meglio il modo di agire dei consumatori cinesi è necessario capire questi valori. Come si pone Confucio davanti al concetto di “consumo vistoso”?
Il concetto di consumo vistoso può sembrare andar contro la dottrina Confuciana. Durante la sua lunga storia, infatti, la popolazione cinese è stata educata da ideologie come il Confucianesimo, il Taoismo e il Buddismo alla frugalità, che in cinese è l’esatto contrario del termine 奢侈shēchǐ, una delle traduzioni cinesi di “lusso”. La frugalità 廉 è anche una delle grandi virtù confuciane, le quali influenzano qualsiasi aspetto della vita dei cinesi, e quindi anche il consumo di beni di lusso. Tuttavia, la filosofia confuciana è molto articolata e questo non è il suo unico pilastro. Concetti come collettività, rispetto e superiorità o gloria e consapevolezza della vergogna sono ritenuti dal grande maestro 孔子Kǒngzǐ (Confucio) altrettanto importanti e creano la necessità di ottenere successo a livello sociale. Il successo permetterà alla persona di ricevere rispetto, non soltanto a se stessi ma anche alla propria famiglia, che ricordiamo è importantissima per la cultura cinese. In questo contesto ostentare il proprio successo diventa fondamentale e quale miglior modo esiste al giorno d’oggi per mostrare il proprio successo se non attraverso l’acquisto di beni di lusso?
Nel 1949, con la fondazione della Repubblica Popolare Cinese vennero messi in dubbio e aboliti molti dei valori appartenenti alla cultura borghese. Il concetto di lusso di oggi in Cina e di proprietà come è stato influenzato dal periodo della Rivoluzione Culturale?
Prima di rispondere a questa domanda è importante avere una visione generale di cos’era la Cina nel 1949 e com’è cambiata. Nel 1949 la Cina usciva molto impoverita dai lunghi anni di guerra civile che proprio il 1 ottobre 1949 videro uscire i comunisti come vincitori. Gli anni che seguirono furono un susseguirsi di carestie e riforme che portarono prima ad una forzata industrializzazione del paese e successivamente ad un ritorno alla terra. Durante l’ultima fase del governo di Mao Zedong la Rivoluzione Culturale fu centrale e potente, tanto da riuscire quasi ad eliminare tutti segni dell’antica cultura cinese. Il movimento si opponeva a coloro che abbracciavano ideologie capitalistiche, borghesi o vicine all’eredità feudale. Chiunque possedeva oggetti di lusso, poteva essere considerato un borghese e di conseguenza, non soltanto non accettato dalla società, ma soprattutto in pericolo.
La rivoluzione Culturale, con la sua brutalità (si parla tra le 500.000 e le 700.00 vittime) ha sicuramente segnato i cinesi, che hanno “ritardato” nel mostrare la loro crescente ricchezza. Questo ha fatto si, inoltre, che si ricercasse comunque una giustificazione in questa tendenza al capitalismo, tendenza favorita già da Deng Xiaoping nel 1978 con l’apertura della Cina al mercato internazionale. Anni dopo, il governo non ha contrastato questa tendenza al consumo del lusso e nel 2005 Hu Jintao introdusse “the socialist concept of honor and disgrace” con l’obiettivo di promuoverla.
Il collettivismo rimane il fattore dominante nel consumo di lusso cinese: che cosa implica questa concezione nella società cinese?
Vista la storia comunista della Cina il collettivismo è sicuramente uno dei pilastri della sua società, ma sarebbe un errore se lo intendessimo soltanto nella sua definizione marxiana del tutto è di tutti e nessuno possiede nulla. In Cina infatti il collettivismo rappresenta un aspetto dominante nel consumo dei beni di lusso.
Come? Semplice. I valori collettivisti influenzano il popolo, nel senso che le persone credono fondamentale seguire le norme stabilite dalla società e se queste norme comprendono l’avere una buona immagine, allora il singolo individuo sarò interessato all’immagine che gli altri hanno di lui. Proprio questa particolare cura a ciò che gli altri pensano di loro ha reso, forse, i consumatori cinesi i consumatori più attenti alla loro immagine al mondo. Pertanto, se i marchi di lusso diventano la norma in una cultura collettivista, ha perfettamente senso comprarli. In questo caso, quindi, il materialismo si esprime in termini di gerarchia sociale. Questo tipo di pensiero sottolinea quanto sia importante per i cinesi che una scelta di consumo rifletta il loro status sociale. In questo senso il materialismo estremo ha dato ai cinesi una vera e propria ossessione del lusso, quello che oggi vediamo nelle città della moda di tutto il mondo.
I cinesi distinguono due diversi tipi di “faccia”: lian 脸 e mianzi 面子. il primo termine ci si riferisce all’integrità morale del carattere di ogni individuo; ognuno può preservare la sua lian rispettando fedelmente i rituali e le norme sociali. Perderla significherebbe non “funzionare” più correttamente all’interno della società. Con il termine mianzi, invece, si fa riferimento al prestigio materiale o alla reputazione. Quanto questo influenza il “consumo vistoso” cinese? Una persona sente il bisogno di ostentare il proprio lusso per non mancare a questi canoni sociali?
La cultura cinese, grazie all’influenza ricevuta da moltissime dottrine, è molto complessa ed anche molto diversa da quella Occidentale, tanto che molti studiosi ritengono impossibile tradurre i concetti di lian 脸 e miànzi 面子 nella loro integrità. Tuttavia è necessario capirli perché anch’essi influenzano il comportamento dei consumatori cinesi.
I concetti di lian 脸, “la faccia”, e miànzi 面子, “il volto”, sono strettamente connesso al prestigio sociale di cui abbiamo parlato poco fa e ruotano attorno alla capacità di ottenere e mantenere il rispetto degli altri. Soprattutto miànzi ⾯子 che fa riferimento a qualcosa di più materiale e visibile, ovvero una stima del valore individuale “orientato verso gli altri” all’interno della società cinese. In questo caso il concetto di reputazione richiama ai successi personali i quali possono essere riconosciuti attraverso l’immagine che una persona ha all’interno della società. Questo guida indubbiamente il consumatore cinese a far ricadere i suoi acquisti su beni e servizi carichi di significato. L’acquisto di una borsa costosa quindi aiuterà l’individuo a mostrare il suo successo agli altri, a non mancare ai canoni sociali e quindi a mantenere la faccia.
Per quel che ne so io 